СТАТЬИ

поскольку промоушн-акция может стать либо очень эффективным инструментом стимулирования сбыта, либо напрасно потраченными ресурсами, причем как финансовыми, так и временными и людскими.

Под промоушн-акцией понимают комплекс мероприятий, проводимых компанией на определенной территории в течение ограниченного времени для достижения поставленных компанией целей и задач. С точки зрения организации – промоушн-акция всегда многоплановый и интегрированный процесс. Как правило, ее действие направлено на потребителя и/или продавца. Однако не бывает так, что, проводя промоушн-акцию для стимулирования конечного потребителя, мы не затрагиваем интересы партнеров, дистрибьюторов, конкурентов и других субъектов микро-маркетинговой среды. Равно как, планируя стимулирование продаж в определенной дистрибьюторской сети, мы обязаны понимать и учитывать изменения, которые будут происходить на рынке покупательского спроса, а также реакцию других партнеров и конкурентов.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОМОУШН-АКЦИИ.
Любая промоушн-акция преследует достижение двух целей – качественной и количественной. Количественная цель промоушн-акции всегда одна – увеличение объема продаж. А вот качественных может быть много, так как через увеличение объема продаж компания решает одну или несколько задач, наиболее распространенными из которых являются:

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПРОМОУШН-АКЦИИ, НАПРАВЛЕННОЙ НА КОНЕЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ.
Информирование Первое и очевидное, что приходит в голову при планировании промоушн-акции, – о ней должны знать. Чем больший процент целевой аудитории узнает заранее о промоушн-акции и о выгодах, которые она предоставляет, тем больший процент прироста продаж мы вправе ожидать. Канал коммуникации будет напрямую зависеть от вида товара или услуги и от размера целевой аудитории. Широкая аудитория товаров группы FMCG потребует столь же массовой рекламы и в зависимости от размаха промоушн-акции компания будет использовать тот или иной вид рекламной кампании в СМИ (ТВ, радио, периодическая пресса). Производитель/поставщик специализированного продукта скорее ограничится печатными изданиями и, в зависимости от массовости товара и узости его специализации (читай - степени необходимости обучения товару), будет использовать соответствующий процент специализированных изданий.

Значительное внимание должно быть уделено печатным материалам (буклетам, брошюрам, листовкам, флаерсам, пр.), в частности POSM. Спектр функций печатных материалов очень широк – от информирующих до обучающих. Необходимо четко определить, что вы ждете от такого рекламного носителя – от этого будет зависеть его содержание, объем тиража и качество печати.

Так, для массового информирования больше всего подойдут флаерсы – они должны быть привлекательны, содержать минимум информации – в основном затрагивающую потребность потенциального покупателя, предлагающую конкретный путь ее удовлетворения (наш продукт) и информирующую о промоушн-акции. Их задача – как минимум вызвать интерес, как максимум - сформировать желание приобрести товар. Флаерсов должно быть максимально много для повсеместного «сеяния», поскольку лишь единичные проценты (в зависимости от категории товара и охваченной аудитории по разным исследованиям - 1-7%) увидевших и прочитавших станут покупателями. Качество флаерсов не должно превышать минимальных принятых стандартов качества в компании.

Совсем иная роль у материалов, размещаемых в местах продажи. У аудитории, пришедшей за продуктом, интерес и желание уже сформировано – идет процесс выбора и принятия решения. В этот момент покупателю нужна четкая информация обо всех преимуществах акции и здесь незаменима роль продавца-консультанта.

Все вышесказанное не означает, что, например, менее массовый или узкоспециализированный продукт не может появиться на ТВ (например, реклама автомобилей, реклама приборов для измерения сахара в крови). Если он приносит компании значительную прибыль с единицы товара, то даже не столь массовое, как при рекламе FMCG группы, увеличение продаж достаточно быстро вернет инвестиции. И напротив, товары FMCG группы, начинают охотно использовать более целевые каналы – засилье рекламы на телевидении постепенно приводит к снижению эффективности ее подачи, порой значительному.

Наиболее распространенными каналами коммуникации являются:

Хотела бы обратить особое внимание на директ-мэйл. Данный канал коммуникации больше подходит для специализированной продукции (в этом случае особую роль приобретает работающая база данных) и для продвижения продукта на ограниченной территории (напр., распространение каталогов магазина по почтовым ящикам района/города). Выделяют «холодный» (=безличный) и «адресный»(= с персональным обращением) директ - мэйл. Эффективность «адресной» почтовой рассылки существенно выше, но требует формирования собственной или приобретения готовой базы данных.

Внимание! Использование персональных баз данных сопряжено с вмешательством в частную жизнь. В первую очередь это касается конфиденциальных аспектов жизни людей, например банковских сведений или данных о медицинских заболеваниях. Последнее, например, является врачебной тайной и раскрытие подобной информации уголовно наказуемо. Если вы собираете базу данных своих пользователей – заручайтесь их письменным согласием на получение от вас любых рассылок.

Экономический стимул Обязательным элементом промоушн-акции для потребителя является предложение ему экономического стимула. С точки зрения вероятности его получения, стимул может быть гарантированным, например: экономия средств при покупке (акция со снижением цены), больше товара за те же деньги («25%– бесплатно», «2+1 по цене 2»), подарок к покупке; или вероятным («каждый тысячный отправитель смс получит 5 тысяч рублей», «найди под крышкой бутылки значок и выиграй поездку на чемпионат мира по футболу»).
Гарантированный стимул преимущественнее по нескольким причинам. Во-первых, покупатель гарантированно получает выгоду при покупке, причем сразу, что повышает вероятность совершения им покупки в период акции, а также может увеличить объем покупки. Во-вторых, на гарантированную выгоду могут соблазниться покупатели аналогичного конкурентного товара, а также те, кто ранее о покупке не думал, что, несомненно, выгодно для компании, так как расширяет ее клиентскую базу.

Вероятный стимул вряд ли перетянет значительное кол-во конкурентных пользователей, а тем более привлечет новых. Он скорее обратит на себя внимание несколько бόльшего числа потенциальных покупателей и привлечет колеблющихся. Кроме того, люди зачастую воспринимают вероятный стимул как обман, мол «все равно приз получит кто-то из своих». В такой ситуации лучшим решением оказывается большое кол-во недорогих призов, розданное большому количеству потребителей, и в придачу несколько дорогих – слухи от «счастливчиков» будут активно распространяться по сарафанному радио и повышать веру людей в выигрыш.

Сочетание гарантированного и вероятного стимулов дает суммарно бόльший эффект, но и повышает стоимость промоушн-акции. При принятии решения о характере стимула необходимо исходить из соотношения поставленных задач и финансовых ресурсов.

Обучение Обучение – еще один элемент промоушн-акции, направленной на потребителя, который должен обязательно сопровождать акцию при продаже сложной и/или специализированной продукции, а также при намерении дифференцировать простой продукт путем придания ему более специализированных или сложных черт, ранее не рассматриваемых потребителем как преимущество.

Пример: Рекламная кампания одного из брендов пива неожиданно построена на непроницаемости его упаковки для ультрафиолетовых лучей, что, по словам рекламодателей, сохраняет качество пива неизменным. Кто из любителей пива ранее думал о пивной таре с этой стороны? P.S. Кстати, ничто в рекламе не свидетельствует о реальном качестве пива! Равно как и о его вкусе! Расчетливо поданный контекст лишает не склонного к анализу потребителя даже попытки задаться этим вопросом. Он автоматически полагает, что вопрос о качестве решен, осталось только его сохранить посредством «правильной» бутылки, что смог сделать пока лишь один производитель.

Пример: Несколько лет назад женская аудитория была взбудоражена появлением кремов с «липосомами» - уникальных структур, позволяющих кремовой массе проникать глубоко в кожу! Мало кто позаботился узнать, что «липосома» в переводе с латинского означает «жировое тельце» («lypos» - жир, «soma» - тело). «Липосомы» или «жировые тельца» являются неотъемлемой частью любой эмульсии – молока, сметаны, сливок, в том числе и крема. Это означает, что крема без «липосом» в принципе не существует! Однако грамотная и красивая подача простого латинского термина привела к дифференциации этой линии кремов.

Очень важную роль в обучении потребителя играет продавец-консультант. Он не только подскажет, где найти ваш товар и сообщит, что на него идет промоушн-акция, но и грамотно подаст соответствующие выгоды товара и акции соответствующему покупателю. От продавца здесь требуется проактивность и знание техник продажи – покупатель может постесняться спросить или уточнить, что именно он приобретет вместе с товаром и поэтому уйти, не купив. Кроме того, при продаже сложной или специализированной продукции необходимо учитывать, что подавляющее число людей не любят читать инструкции – они подсознательно рассчитывают, что полученной от продавца информации вкупе с их собственной интуицией будет достаточно для понимания и использования продукта. Я не затрагиваю здесь тему личности продавца, которая при достаточном профессионализме может добавить значительную ценность товару и повысить эффективность промоушн-акции.