Вопрос:
Любую рекламу, к примеру, ролики на центральном ТВ, малобюджетной не назовешь. Значит ли это, что эффективные малобюджетные рекламные кампании возможны без телепромоушена? Или малобюджетные рекламные кампании - удел регионов?
Ответ:
Начнем с того, что понимать под малобюджетной рекламной кампанией. Во-первых, надо убрать понятие "дешевая". Малый бюджет - соотносимый с чем?
Вы рассчитываете сумму затрат для достижения цели, и получается, что необходимо потратить, допустим, 100 тысяч долларов. И действительно придется потратить усилий на такую сумму. Для продвижения какой-то марки, чтобы отреагировало столько-то народа, требуется столько-то усилий. Все это в конечном итоге выражается в деньгах, в затратах энергии, в физическом хождении людей. Будь то рекламки по ящикам, или изготовление ролика - это все усилия.
Малобюджетность начинается тогда, когда при прочтении вашего рекламного обращения, просмотре вашего рекламного сюжета потенциальный клиент испытывает желание рассказать про эту фирму, про этот товар, про эту услугу, то есть стать бесплатным рекламным агентом.
Иначе говоря, я утверждаю, что для продвижения товара требуется постоянная величина. Кто-то тратит сто долларов, а получает эффект на 100 тысяч. Кто-то тратит 100 тысяч и получает такой же эффект. В первом случае оставшуюся сумму, 99 900 долларов оплачивают люди своей энергией, те самые бесплатные рекламные агенты, они берут на себя затраты на продвижение.
Вот пример малобюджетной рекламной кампании. Вы все знаете, что фреоны в холодильнике, фторуглероды разрушают озоновый слой. Дело в том, что в реальности никакой связи между этими вещами нет. Об этом говорят ученые. Но есть страхи, и именно опираясь на них, "антифреоновая" волна обошла мир.
В свое время производители хладагента столкнулись с проблемой, что холодильник вечен за счет эффекта Крагельского (есть такой русский ученый). Суть его проста: бронзовая втулка, которая стоит в компрессоре, растворяется во фреоне, тут же растворенный элемент образует сервовитные пленки, которые восстанавливают медь на поврежденных участках. То есть механизм этот практически безызносен. У вашей бабушки наверняка стоит старый холодильник, и сносу ему нет. Единственная причина, по которой он может выйти из строя - это сгореть - некачественно собранная отечественная проводка. Японский холодильник, который собран трудолюбивыми, аккуратными, трезвыми японцами, будет работать 100-200 лет. Если сделать внутри не пластиковую облицовку, а из металла - он вообще будет вечным. Только резинка будет стареть. Хотя материалы меняются.
Учитывая западный рынок, где люди меняют каждые 5-7 лет свою бытовую технику, представьте себе производителей холодильников, у которых сменяемость крайне низкая, потому что холодильник - это просто шкаф с холодом, надоесть или разонравиться он почти не может. И вот тогда, видимо, была запущена тревожная утка, будто обнаружена явная зависимость между появлением озоновых дыр и холодильниками. И она мгновенно самораспространилась. Таким образом, рекламная кампания обошла весь мир. И мы верим, и вы, наверное, тоже усомнились в моих словах... Ученые говорят, что нет зависимости. Тем не менее, появилась возможность сказать, что старый фреон был плохой, и почему нужно менять холодильник на новый. В результате у всех есть работа. Достаточно было появиться двум-трем статьям небольшим, точечно - и людям стало как-то так тревожно.
Когда мир неспокоен - люди верят в любые тревожные предсказания. Вот сейчас, после цунами, изменилось время в сутках на несколько миллисекунд. Значит, стоит ждать продвижения новых услуг - от индивидуального воздушного шара для спасения от цунами и заканчивая специальными часами, которые показывают "истинное" время (с учетом потерянных миллисекунд).
Можно заявить, что по прогнозам ученых, через 7 лет в Тайланде отдыхать не стоит. К тому времени вновь сформируется напряжение в районе тектанических плит. Будет опять волна, по сравнению с которой предыдущая покажется бурей в стакане.. Нельзя, конечно, назвать точное число, но можно указать, что это случится в августе 2012 года... Я это только что придумал. Но люди понимают, что вся эта, условно говоря, ложь может случиться.
Так в 1906 году Морган Робертсон написал книгу "Тщетность", в которой описал корабль "Титан", который погиб от столкновения с ледяной глыбой, с айсбергом. Но никто всерьез не воспринял - это же художественное произведение. Потом в СМИ часто упоминалась эта книга, вот, мол, практически предупреждение было. Мы часто вообще не обращаем внимания на такие вещи...
Главный вывод: малобюджетные рекламные кампании отличаются тем, что мы тратим деньги на то, чтобы создать креативные решения, которые хочется показать, пересказать, упомянуть, чья эта была реклама.
Возможны ли рекламные кампании без телепромоушена? Несомненно. Как-то на выборах, когда против нас были люди с бюджетом 3 миллиона, мы играли с помощью аудиорекламы. Но главная победа была за ризографом. Листовки в два цвета и аудиореклама. Затраты на выборную кампанию до 30 тысяч долларов.
Малобюджетные рекламные кампании - конечно, удел регионов. Московских бюджетов нет, значит, включается креатив. Что спасет рекламу в регионах? Только креатив. Как только город кажется перспективным, тут же в него лезут крупные московские агентства, начинают плодить свои клоны.
Вывод простой: в регионе реклама не имеет права быть некреативной. Либо мы даем неожиданную интересную рекламу, либо тот же результат продавливается ежедневным показом по телевизору. Западная реклама у нас так и работает. А у вас на это денег может не оказаться...
Вопрос:
Какие сегодня существуют тенденции рекламного рынка?
Ответ:
Как ни странно, я не могу являться экспертом по рекламному рынку. Узкая сфера моей деятельности - создание приемов для рекламистов. Хорошо могут об этом рассказать только люди, ежедневно работающие в рекламных агентствах. Но я могу назвать, какие возможны тенденции именно в креативе.
Сегодня рекламный ролик предлагает его прослушать, просмотреть. Завтра он будет просить вас, например, подойти к телевизору. Вам говорится: "Встаньте, подойдите, пожалуйста, на метр к телеэкрану". Тенденция к тому, что люди все больше будут вовлекаться в рекламу, она станет интерактивной.
Развитие рекламы идет в абсолютно противоположную сторону в сравнении с развитием техники. Первоначально реклама изобиловала всякими эффектами, упрыгивающими картинками, распадающимися на шарики-ролики спиралями - дизайнеры развлекались. Сегодня идет упрощение. Конечно, когда всем надоест простота, витком опять начнутся сложности. Все циклично. В моде цикл 25 лет. Реклама более динамична.
Не пройдет и нескольких лет, и все рекламные щиты на улицах города заменятся экранами. Но останутся и простые решения - вроде призматронов, в которых нанесены три изображения на грани, и они сменяют друг друга. Останутся, потому что это понятно, человеку есть, где догадаться. Здесь более активное присоединение. Будущее за простыми решениями.
Еще одна тенденция - это переход на личное обращение. Уходит призывная реклама вроде "Только в магазине "Вариант" вы сможете выбрать для себя оптимальный вариант одежды!" Все чаще в рекламе будет звучать личное обращение. Образец такого можно увидеть в фильме "Что хочет женщина" с Мелом Гибсоном - там про кроссовки фрагмент.
Вопрос:
Как московские брэнды ведут себя в регионе?Есть ли будущее у региональных (местных,городских брэндов)?
Ответ:
Тенденция обычно такая. Как только брэнд выходит за территорию города, он становится уже не волгоградским, не приволжским, а региональным или даже общероссийским. Получается, что понятие региональный, местный, городской брэнд - условно. Первый парень на деревне. Завтра-то перерастет.
Московские брэнды ведут себя в регионах абсолютно нагло. Скупают все. Не потому, что они лучше. Они состоят из таких же ребят из Волгограда, Кемерова, такие же люди, которые переросли свой город. У общероссийского брэнда, не говоря уже западных, денег больше. Они могут себе позволить и цену снизить, и обойдут региональный.
Как только появляются конкурирующие системы, у местного брэнда два пути - вырасти или умереть. Продукция остается, но марка меняется, выкупается. Местный брэнд - это понятие временное.
У региональных брэндов могут быть свои ниши. Есть, конечно, еще способ. Коммунистическим указом запретить. Тогда будущее у региональных марок есть. Такое и делается регулярно. Полумафиозным способом. Если мы все время будем бороться за местного производителя, кто пострадает-то, в конце концов? Давайте о грустном. Недавно погиб мой знакомый 18-летний мальчик. Потому что он ехал на "Жигулях", а в него врезался "Лексус". "Жигули" сложились как бумага. Они так сделаны. Вот он ехал на местном брэнде. А пьяный богатый человек ехал на "Лексусе", у него после аварии нет проблем со здоровьем, теперь только проблемы с законом. Так кто страдает в результате законодательных запретов? В результате страдает потребитель. Может пора ЕГО защищать?
Вопрос:
Какие преимущества есть у рекламных кампаний в регионах относительно Москвы?
Ответ:
У вас цена на рекламоносители меньше. Правда, ей-то пользуются все, поэтому в выигрыше опять оказываются компании, которые придут из Москвы. У местных рекламных кампаний здесь преимущество в том, что вы лучше знаете свой регион. Сколько раз прокалывались неадаптированные рекламные кампании откуда-нибудь... На Украине не пошел один мировой брэнд. Они запустили ролик, где маленькая птичка пила воду из стакана с рекламируемой водой. Шелестящий голос красивой украинской девушки сообщал: "Блю вота" - "Голубая вода" то есть. "Блювоты" на Украине сегодня нет.
Вопрос:
Помогает ли принцип контринтуитивности в Вашей семейной жизни? Пожалуйста, приведите пример.
Ответ:
Вопрос сложный и простой. Конечно, помогает. Когда хочется возмущаться, если женщина сделала что-то не то, естественно начать говорить что-то плохое. Противоестественно, но правильно - помириться или перейти в более родительскую позицию.
В природе мужчины заложена программа: осеменить как можно больше самок, поэтому мужики - кобели. Ругай, не ругай - это так. Они кобели до тех пор, пока они не обнаружат свою единственную самку. Если ваш муж изменяет вам, значит нужно признать, что он не закончил поиск. И тут либо вам вырасти до невероятных пределов, либо менять мужа, потому что все равно уйдет.
Принцип контринстинктивности (лучше так его называть) как раз завязан на то, что мы осознанно делаем или не делаем некоторые "естественные" вещи. Большинство правильных действий противоположно нормальным, естественным. Измена - это обычно естественное действие, а контринстинктив - это хранение верности, нежелание наносить раны своему партнеру. Я не беру вариант, когда уже и не тянет по физической немощи. Когда ты находишь Единственную, то поиск заканчивается, тебе уже не нужно кого-то еще пробовать, ты ценишь то, что есть.
Вопрос:
Что по принципу обострения противоречий означает правильно ругать товар?
Ответ:
Что значит правильно ругать товар? Правильно ругать - значит, использовать метод снижения со скрытым возвышением. Если я говорю, что Ваши ресницы вызывают столкновения авто на дорогах...
Я называю негативные последствия, к которым приводит качество вашего товара или услуги. "Из-за вашего чертова сериала я сожгла котлеты!" - жалоба на телевидение. Люди догадываются, что, наверное, сериал интересный. А по форме реклама выглядит как осуждение.
"Демократия - самый ужасный способ устройства государства, но остальные еще хуже", - говорил когда-то Черчилль.
Вопрос:
Обычно рекламодатели ждут мгновенной прибыли от рекламной кампании, к примеру, роста объема продаж. Позволяет ли икаэринг рассчитывать на это? Или икаэринг - это "мина замедленного действия", действующая на подсознание потребителя?
Ответ:
Есть инструменты, которые являются "миной замедленного действия". Ведь что такое икаэринг? Система приемов и методов, основанная на теории решения изобретательских задач и на психологических эффектах, применение которой автоматически делает затраты ниже. Вы не занимаетесь их оптимизацией, а просто решаете задачу, и получается, что цена вопроса минимальна за счет того, что в нужное время в нужном месте вы нажимаете на нужную кнопочку. Можно стрелять по цели из дробовика, а можно из оптической винтовки.
Пример "мины замедленного действия": как сделать, чтобы вашу компанию, знали? Вернее, ощущали, что вас знают. В последний раз на выставке на это ощущение мы потратили 216 рублей. По всей ее территории был разбросан фрагмент логотипа. При подходе к стенду, посетители, видя полный логотип, говорили, что где-то эту фирму встречали, что-то о ней читали и т.п. Но активного продвижения у этой фирмы не было, и знать ее не могли.
Другая ситуация. Недавно меня пригласили на консалтинг. Компании, которая занимается дверями, нужно помочь подготовить выставку. Что представляет собой стенд? Это целая стена из дверей. Что предлагает специалист по икаэрингу (икар)? Какие у него есть инструменты?
Чтобы несколько объектов читались лучше, нужна внутренняя логика расположения этих объектов. Вот эти три двери стоимостью до 1000 рублей, эти три - до 2000 рублей, эти - от 2-х до 5-ти. Ага! Внутренняя логика - ценовая. Или: двери с механическим замком, с электронным замком. Или цветовая гамма. Например, выставляем по условным семи цветам. Логика должна быть понятна клиенту, если она не понятна, надо ее озвучить - делаем надписи.
Чтобы обратили внимание, нужен ай-стопер, остановщик взгляда. Есть так называемые безусловные ай-стоперы - картинки с простой понятной закономерностью, например, мишень, шахматная доска...
Все эти решения не требуют больших затрат. Я иногда даже становлюсь заложником имиджа малобюджетника. Есть прецеденты, когда клиент заплатил за 78 кв.метров площади по 250 долларов за метр, а потратил на все мои решения - 350. Без учета гонорара конечно...
И, кстати, люди часто говорят - какой у Вас дизайн необычный, хотя его-то как раз и нет. Есть "свалка" функциональных ходов, которую люди и называют дизайном. Ведь красота - интуитивное ощущение функциональности.
Еще хочется добавить, что, используя приемы, надо действовать в рамках морали, поскольку ОН все видит, и напомнит, если что. Хочешь реально выиграть - старайся выполнить задачу Клиента изо всех сил. Ведь правда - выиграешь.
Из интервью с Виталием Ильинским.
|
